中国新电商如何助力共同富裕?

2021-10-13 16:05| 发布者: | 查看: |

  在新基建加持的中国大地上,电商作为一种蓬勃发展的新兴业态,从来不缺新闻、流量和关注。

  10月9日,以“新经济新业态 新发展”为主题的首届中国新电商大会在吉林长春举行,“共同富裕”成为会上高频词汇。

  大会期间,抖音、京东、多点等20家新电商平台企业联合发布《中国新电商行业健康发展倡议书》,提出“服务国家发展,助力共同富裕”等5点倡议。

  文章指出,借助新电商形成新的生产组织方式和新的市场关系,将生产者及其市场关系相关方纳入整个网链之中,从而提高一次分配的公平性,并将一次分配的结果作为大数据的元素,成为二次分配的基本依据,进而提高二次分配的精准度,以此提升整个社会的公平度,提高共同富裕水平,这是新电商在推进共同富裕上所能发挥的基础性作用。

  1994年4月20日,中国通过一条64K国际专线接入国际互联网中国互联网诞生;“电子商务”几乎同时萌芽。

  彼时,网易、搜狐、新浪成为三大资讯门户,信息在线上流动,交易等环节在线下进行,随着随着技术的发展,实现了信息流、资金流与物流的融合,阿里、京东等一系列传统电商应运而生。

  电商迭代升级的逻辑主要是围绕如何获取流量,大平台电商,也称为交互货架式电商,实际上是把陈列商品的实体货架电子化,起初是以图文的方式放在PC端的网页上,然后再到移动终端。

  “边际成本趋近于0,是平台商业模式的特征,平台构建完成之后,多增加商户或多增加消费者,对平台构建者的成本增加极小”,上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽对观察者网指出,一旦生态构建完成,随着生态的构成者体量不断增加,实际上会呈现出指数式的增长。

  但这个过程,不可避免地伴随着大平台的“熵增”(物理定义,一个自发的系统由有序向无序发展的过程),当大平台从最初的竞争者中杀出重围,某种程度上就会成为垄断者,消费者向少数电商网站或APP集中,流量中心化也就导致了权力的中心化,平台拥有流量、处于主导地位,运用“算法”推荐,规则越来越复杂,大家慢慢发现,货架式电商在获取流量的时候,采用一些搜索排名的方式,商家和消费者反而处于相对弱势地位。

  “过去货架式电商在获取流量的时候,采用一些搜索排名的方式”,崔丽丽指出,“当大家发现没有明确的购买标的后搜索变得索然无味,KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)或者KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)之类的达人就逐渐出现,通过推荐引领消费者,像小红书、蘑菇街早期都是图文为主,移动互联网的出现和不断升级,让点对点传播成为可能,又让拼多多这样的社交游戏方式,乃至短视频和直播推荐不断涌现,更快速、更高效更直接,并且从平台引流变成电商中补空缺的部分,我觉得这是一个非常关键性的变化。”

  这是一个流量“去中心化”的过程,大量KOL借助互联网及微信这样的“互联网新基础设施”成长起来。致力于服务、孵化KOL,并将这些私域流量重新组织起来的社群电商应运而生。

  任何电商背后的支撑,都是一个庞大的实体经济,崔丽丽指出,包括整个产业链、物流网络,也包括5G、大数据、云平台等数字化基础设施,有了这些底层技术支撑,实际上才有了所谓的“赋能”。在技术进步、基础设施升级带来的引流形式升级以后,逐渐出现了社交S2B2C平台,通过提供服务,把普通个人从事小本经营的成本降到最低。

  梦饷集团(前身为“爱库存”),也是S2B2C模式的代表,创办于2017年9月,自我定位为“新电商基础设施提供者”,资料显示,其旨在为流量所有者,提供包括软件和技术服务(SaaS)、供应链服务(SupplyChain)、技能培训(Skill)和售后服务(Service)等在内的一站式解决方案,帮助其搭建线上销售和经营平台,实现对他们的全方位赋能,低门槛开店,让成交变简单,更好地服务消费者。

  “过去如果要从事小买卖,可能要租店铺、找货源、找物流、找买家……所有方方面面的环节,可能都需要自己解决”,崔丽丽指出,“现在,所有这些都有平台帮助提供,物流、货源、广告、甚至文案、短视频都已经齐备,个人所要做的可能只是基于自己的社交圈子,做一些轻量的操作,实际上极大降低了个人从事经营的成本。”

  同时,在“双循环”的新形势下,中国在过去改革开放40年中成长起来的大量中小企业,正在拥抱新的组织形式,找到自己新的市场和品牌旗帜。

  “10年前,Shein不过是一家经营服装的跨境电商。像大部分中国跨境电商一样,除了官网外,以亚马逊和eBay为主战场”,复旦经济学院院长,中国经济研究中心主任张军最近在报业辛迪加(Project Syndicate)撰文写道,“但从2014年起,公司创建自主品牌Shein,并推出网站和应用,在美国、欧洲、中东、印度等市场推出网站,甚至进军Zara的老家西班牙,覆盖了全球200多个国家和地区。”

  张军指出,拥有自己的柔性供应链是Shein最核心的竞争力来源。目前Shein的供应链聚集于中国的广东。这里无疑是中国最发达的制造中心,也拥有最完备而高效的供应链,包括物流和仓储。实际上,Shein也在一些重点市场的国家开始建有仓储。根据一些数据判断,Shein的新品从设计到成品只需两周时间,并且能在一周内运往主要市场。

  这比Zara等传统快时尚产品的周期缩短太多了,因为后者通常在欧洲完成设计,再到东南亚和中国制造,而且在统一向世界市场发货之前还要送回欧洲总部仓储。最近的多个公开引用的数据显示,在Shein的第一大市场美国,谷歌上搜索它的用户已经是Zara的三倍以上。Shein已经成为排名第二的最受美国年轻人喜爱的电商网站,仅次于亚马逊。

  “信息更透明\流动速度更快,使市场端的信息能够更快速地被源头生产和制造环节掌握,快速匹配需求进行生产,我认为这是数字化转型的终极目标”,崔丽丽指出,“目前,从消费端,或者是销售环节来讲,中国基本上已经完全互联网化、数字化了,但是生产端与消费端的协同,需要靠数字化的基础设施、工厂的管理体制、以及相应的供应链管理者一起配合来实现。”

  崔丽丽分析,如果要做到根据市场的需要进行生产,生产环节必须是柔性的,能够做到快速反应,Shein这类的供应链管理者通过KOL和KOC快速获取市场需求之后,先做一个小批量的生产测试,测试完成之后,再根据结果去做大规模的返单(或淘汰)从整体的趋势来看,这一定是未来产业的终极发展方向。

  在这方面,梦饷集团同样抓住了市场痛点,比如,中小商家因欠缺整体实力,在传统电子商务平台上,经常遭遇知名品牌挤压,导致赔本营销、资产周转不灵、运行费劲等多种困境。梦饷集团通过将中小商家组织起来,提升集体议价能力,同时用更普惠的“轻资产”模式,无需高额成本投入,有效拓展品牌的覆盖人群与市场,降低了货品流通成本。

  光明日报评论指出,新电商的优势在于能够不受地域阻隔和空间限制,更加有效地对接供需双方,使得散在的、以往较少参与市场活动的一些个体,可以像其他市场主体一样成为市场网络中的一个结点。这样,市场就可以在更大范围内优化资源配置,将更多因素纳入分析数据,由此使市场主体更好地应对市场活动的不确定性。

  著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”的概念。她指出,越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制并开发新产品。一些经济专家认为,女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。从需求和消费群体来划分,女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势,为商家提供了无限机遇,同时也提出了更大的挑战。

  伴随着电商十几年的发展起落,出现了小红书、云集、梦饷(爱库存)、Shein、斑马会员(环球捕手)等一大批主要关注女性消费的电商品牌,在S2B2C时代,这种趋势更加明显。

  在崔丽丽看来,这不是偶然的,“如果我们观察这些电商平台,会发现一个共性特点,这些网站的用户是以女性为主的,电商时代是特别能够发挥女性优势的时代,或者说,电商赋予了女性更多展现性别优势的机会。”

  女性相比男性来说,更善于社交,更喜欢购物,从中国的传统家庭分工来说,女性往往也承担了家庭中主要的消费角色,更热衷于讨论和分享消费相关的话题,并从中发现和获得快乐。几个方面的特征混合在一起以后,我们会发现,社交电商是一个天然的非常适合女性的舞台。

  对于企业来说,“她经济”初露峥嵘的更深层次的寓意是:以前的粗放式营销已经不能满足市场需要,必须更深入地细分市场,针对不同的目标消费者,特别是女性消费者,提供更加个性化、人性化的商品和服务,才有利于市场向规范化和理性化发展。

  然而,联合国妇女署最新的全球数据显示,新冠疫情可能会让他们为之努力的性别平等工作倒退25年。由于新冠疫情,女性从事家务和家庭护理的工作大幅增加,她们丧失就业和教育机会,这让女性的身心健康可能会变得更差。

  崔丽丽指出,“如果在现代数字技术支撑下,能够找到自己在社会分工中的位置,发挥强项,改善自身或家庭的生活条件,同时获得相应的满足感,我觉得从这个意义上来讲,社交电商可能提供了不错的社会价值。而对于诸如小红书、云集、梦饷这样已经在赛道上的新电商平台来说,如何进一步发挥优势,抓住这样的契机,做好更适合自身特点的细分市场,可能是一个长期课题。”

  得益于中国强有力的基础设施建设,下沉市场地区网络覆盖完善,信息流、物流网络通达,其消费潜力随着贫困的消除而逐步被激发出来。

  “在拼多多爆发的时候,在一二线城市的大多数人也没有想象到,我们身边还有一个所谓的五环外市场”,崔丽丽分析,“在过去的传统模式下,有些大品牌不会去考虑到那些下沉市场,因为每个品牌都会有品牌定位,服务特定的客群对象。”

  乡镇的消费需求,其实并不是本来不存在,只是对原有的技术条件和传统商业模式来说,是非常分散而碎片化的细分市场,如果没有互联网的连接,无论是商家还是生产者,都很难有低成本的方式去聚拢这些分散但数量众多的相似市场。

  而基于中国大规模快递网络以及互联网基础设施的电商,商家和客户增加带来的边际成本接近于0,比如,山东某个县与青海某个县的某些市场需求可能是非常相似的,同样可以被移动互联网和物流网络触达,所以当条件成熟时,这些市场突然被主流视野“再发现”,我们才惊叹于原来这些市场这么大,这些市场原来是这样的,和我们原来对“主流”消费市场的认知完全不一样。

  崔丽丽举例,像梦饷集团这样的新电商崛起时,起初是通过互联网将品牌清库存的货与相关需求匹配,不少需求就可能来自下沉市场,这是“工业品下行”,通过为消费者特别是下沉市场群体提供高性价比的商品,获得更好的消费体验与幸福度。同时,梦饷资料显示,他们正在致力于“每个村增加一个店主”,让乡村农产品000061股吧)上行,精准匹配农户与消费者需求,给店主增加收入,但客观上说,这个工作量比较大,具体成效需要继续观察。

  事实上,社群电商基于社交推荐相较于传统电商的搜索模式,更利于农产品的销售。中国幅员辽阔、地大物博,很多地方都有自己的特色农产品,但因为是地方特色,所以也只有当地人才了解,能在传统电商渠道去搜索的也只有当地人。传统电商基于搜索的模式则让农产品上行进入了一个死胡同,因为当地人以外的消费者本身并不知道这些特色农产品,更谈不上去主动搜索了,传统电商上的广告推荐位有限,且有很强的投入产出比考核,因此也不能解决这个问题。而社群新电商是基于推荐的模式,店主可以将这些富有地方特色的农产品进行卖点提炼与销售推荐,甚至结合大数据分析哪些店主擅长销售进行分配,将传统流通领域中的劣势变成了优势。

  光明日报评论指出,一个公开、公平的市场,是共同富裕的基石。基石端正而稳固,一次分配、二次分配乃至三次分配才谈得上效用,共同富裕才有可能实现。在构建公开、公平的市场方面,新电商可以通过信息、知识、产品和技术工具的公平获取,缩小甚至抹平以往市场主体在要素获取上的差距,以此拉直个体、产业和区域“起跑线”,经过市场的评判,减缓区域梯度,缩减层级,为共同富裕提供基本依托。

  新电商的更加高效、成本低廉的应用所具有的虚拟价值,为开放式创新打开了通路,从而为社会流动通畅了路径。新电商通过对资源、技术、资本等多要素的融通,实现了对农业、制造业等传统产业上下游的全链条渗透,推动了实体经济和虚拟经济的深入融合,增强了产业间的关联度,推动了实体产业的升级,这种对产业、对经济“齐头并进”式的拉动,从产业和经济上为共同富裕提供了总体上、全方位的担保。

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